摘    要：

现代营销课程的教学实践存在实践方法不深入的问题, 学生对营销教学的认知亦不深入。采用单一案例、全过程全员深度参与企业营销问题优化方式, 能够充分构建深度案例教学实践项目的执行体系, 系统分析规划设计、动态实施和动态评估的关系。该教学法的切入点和逻辑分为四部分:第一部分如何设计深度案例实践教学项目, 第二部分研究如何动态实施方案, 第三部分研究如何动态评估结果, 第四部分归纳规划设计、动态实施和动态评估的关系。随后, 本文以作者教授的课程予以案例分析。

关键词：

深度营销; 实践教学; 协同设计;

基金： 北京市教改课题 (编号:2014-lh10); 中央财经大学嵌入式和实践导向型“零售管理”课程教学团队的阶段性成果;

现代营销课程的教学实践存在如下问题:1.现代营销课程引入中国仅30多年, 我国开设营销本科专业也仅20余年, 时间短、积淀少、职称评聘重视国外发表等因素导致国内营销教学呈现过度北美化、脱离中国实践倾向。2.营销专业本身涉及其他学科知识较多, 如哲学、经济学、心理学、数学等, 这些因素的扰动使得很多营销原理较难直观呈现, 结果难以计量检验, 要收到较好教学效果和完成目标, 教学需有大量实践教学环节。3.目前常见的营销实践教学形式有案例分析、模拟公司、讲座参观、软件设计等, 与单一的理论讲授相比, 它们可较好调动学生兴趣, 培养学生实践能力, 但由于教学条件限制, 教师能力差异, 它们依然会出现实践与理论相脱节现象, 学生在课堂上表现活跃, 但对营销原理和规律并无真正体会, “课上很热闹, 课下很迷茫”。

深度营销案例实践教学项目指教学以单一、真实的中国企业营销问题为切入点, 学生和教师运用营销知识, 以及生产、财务等管理学知识, 全程深度参与企业营销优化项目, 要求学生在实际企业咨询过程中学习和体验营销理论。教学目标是:通过与企业校企合作, 引导不同层次学生全程深度参与企业营销问题改善实践, 促使参与各方协同合作。

这样做的其他具体好处在于:1.使学生了解、学习和掌握现实、先进的企业营销思想和模式, 拓展知识面。本科学生缺乏企业实际工作经历, 不了解企业经营实际, 不易理解理论知识和企业运作, 该项目可提高学生的动手操作、探索和创新实践能力。MBA学生虽有工作经验, 但往往专注自身专业, 对其他学科知识和实践并不了解, 该方法所需知识的全面性, 可提高MBA学员的全局观念和加深营销理论体验。2.为营销以及商学院其他课程教师的相关教学实践提供积累。在商学院各子学科中, 由于营销内容复杂且企业需要迅速见成效, 深度案例教学实践并不多见。引导学生直接参与实践是趋势, 也是营销“接地气”最为彻底的一种方法, 该方法的实施是基于多方资源具备和条件成熟, 它具备足够的实践性和创新性。3.为案例等相关教学方法改进提供参考。该方法实施的一个基本假设和理念是:教师是教练, 发挥引导作用;学生是行动和学习的主体。其中会探索学生分组、共同学习、组内互评、组间互评、教师引导和点评等现代主流的教学方法和技巧的应用, 该方法具备相应的先进性。

该方法的操作要点为:1.整体设计深度营销案例教学项目, 为随后执行和评估提供基础。具体思路为:基于现有资源, 如何主动寻找切入点;该项目需在企业、学校、学生、教师之间找到目标结合点, 进而最大可能满足各自需求, 以激励各方实施方案;学生需全员参与, 协同完成学习任务将是核心, 方案的设计将包括小组分工、课程模块设计、课程进度安排、确立协调机制。2.如何做好动态实施。在实施过程中, 外部条件不断调整, 参与各方预期在变化, 原有方案设计也需动态调整。本部分的思路便是将这些因素加以考量, 分阶段设计出实施方案。3.做好评估项目的工作。项目最终要有收获, 参与各方均受益, 但鉴于现实情况, 项目须动态实施, 评估也需在总体方针的指引下, 动态调整评估指标。评估包括:原有目标对比、绩效评估和参与各方的自我评估。本部分思路为:先依据方案目标设计评估指标, 再依据项目的动态性, 适时动态调整出能使参与各方均可接受的方案指标。4.对方案设计、动态实施与动态评估的关系有清楚认识。从实践来看, 三者属于动态循环关系。本部分的思路为:在静态分析的基础上, 系统梳理出三者的内在关系, 例如, 针对该企业在北京南部新开设专营店, 沙河校区在北部, 学生要面临这些必需的调研所引发的成本、时间等问题, 本课题需将这些新情况的解决机制予以通盘考量。

接下来, 本文以笔者教授的《服务营销》课程为例予以说明。服务营销课程理论比较抽象, 有些同学对于服务是什么, 感觉摸不到。为此, 本人联合相关企业的专营店部门共同设计了一次深度的单一案例的教学实践活动。

首先, 设定具体教学目标。理论上讲, 目标一般表述为, 通过理论与实际相结合、学校与社会的沟通, 进一步提高学生的实践感悟、业务水平, 尤其是观察、分析和解决问题的实际工作能力, 将MBA学生培养成为能主动适应企业实践需要的高素质的复合型人才。但在实践中, 由于学生的差异性, 场景的不确定性, 随时可能发生目标调整的状况, 教师应做好心理准备, 设定多层次目标, 特别是保守目标。此外, 在一开始上课时要诚实, 要将可能的困难向学生讲清楚, 向学生展示出自己努力做好教学的一面, 给自己足够的回旋余地。

其次, 引导学生运用和检验本课程的教学成果。作为服务营销教学体系的有机组成部分, 本课程实践的一个重要功能, 在于运用教学成果, 检验教学成果。学生尝试将课堂上学到的系统化的理论知识, 尝试性地应用于实际工作中, 从理论高度对服务营销提出一些有针对性的建议和设想。同时, 本实践还可促使学生和教师审视课堂教学与实际工作到底有多大距离, 通过综合分析, 找出教学中存在的不足, 以便为完善教学计划, 改革教学内容与方法提供实践依据。

第三, 引导学生模拟进入角色, 预演和准备就业工作。通过实习, 学生找出自身状况与社会实际需要的差距, 并在以后的学习期间及时补充相关知识, 为求职与正式工作做好充分的知识、能力准备, 从而缩短从校园走向社会的心理转型期。有些学生对服务业从业人员的工作不太认可, 通过模拟和大量访谈工作, 学生通常会纠正改观点, 有效地认识到从业人员工作的不易。

第四, 突出本学校的教学实践特色。本课程实践涉及多次社会调查和企业调查, 企业也是国内知名的连锁企业, 本课程完全可以实现强强联合, 向社会传播我校重视实践、培养实践型人才的宗旨。有些教师可能认为实践一定要充分, 一定要全部贴近, 但要认识到实践的发展也受主观能动性的影响, 学生也可改变企业的经营实践。在实践过程中, 由于本人处在财经类院校, 企业也希望听到此类院校师生的观点, 本实践项目就是从这一点上切入, 有效地实现了企业和学校的协同。

参考文献

[1]王俊杰.营销课程翻转对区域教学共享的促进分析——以北京地区为例[J].现代经济信息, 2016 (08) :445+447.

[2]徐风华, 王俊杰.从国外大学在华设分校看中外合作办学[J].财经界 (学术版) , 2014 (10) :273+288.